【2025年最新】ITPとは？Cookieとの関連やマーケティングへの影響と対策法を知ろう

Webマーケティング業界では、インターネット上のユーザーの行動履歴を追跡（トラッキング）し、その情報を活用することが一般的です。しかし同時に、近年ではプライバシー保護の必要性も増しています。

これに関連してくるのが、Appleの機能「ITP」です。ITPはインターネット上のCookie（クッキー）を規制してトラッキングを防止する機能で、Webマーケティング業界に大きな影響をもたらしています。

本記事では、ITPとCookieの基礎知識やITPがもたらす影響、そして今後の対策法を解説します。この記事を参考に、ぜひITPへの対策を進めてください。

ITP で規制される「Cookie」とは？

ITPの解説に入る前に、まずは「Cookie」について知っておきましょう。Cookieとは、Webサイトを閲覧した際に、ユーザーに関する情報が保存される仕組みのことです。

Cookieの活用法

Webサイトにアクセスする際、以下のような機能を利用したことがあるかもしれません。

・一度ログインしたサイトに再度アクセスした際、ログイン情報の入力を省略する
・フォームに入力する際、情報を自動入力する
・ECサイトで買い物をした際、クレジットカード情報を自動入力する

Cookieはこのようにユーザーにとって便利な機能です。また、Webマーケティングでも役立っています。

Cookieには、「ユーザーがいつ、どんなサイトを閲覧し、どんな商品を購入したか」といった情報が含まれます。Webマーケティングではこのようなユーザーデータを活用しているのです。

Cookieの種類

Cookieには「ファーストパーティCookie」と「サードパーティCookie」の2種類があります。

簡単に解説すれば、ログイン情報や入力情報の保存などの機能を持つのは「ファーストパーティCookie」です。これによりユーザーの利便性が向上します。

一方の「サードパーティCookie」は、複数のWebサイトをまたいだユーザーの追跡が可能な機能です。Webマーケティング分野では主にサードパーティCookieが利用されます。

ITPとは？

Cookieはユーザーにとって便利な仕組みである一方、多くの個人情報を含むため、慎重な取り扱いが求められるようになりました。そこで登場したのが「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」です。

ITPは、Appleが自社のブラウザである「Safari」に対して提供する機能の一つです。Safariブラウザ利用時は、ITPがCookieの一部を規制し、個人情報のトラッキングを防いでいます。

Safariは、Appleが提供する以下のOSにのみ対応しています。

・iOS（対応機種：iPhone）
・iPadOS（対応機種：iPad）
・macOS（対応機種：Mac）
・visionOS（対応機種：Apple Vision Pro）

欧米では早くからプライバシー保護への関心が高まっており、その流れでAppleがCookie規制に乗り出しました。また、Googleも今後、サードパーティCookieを規制する動きを見せています。

ITP実装の経緯

AppleがSafari にITPを実装したのは2017年のことです。その後、ITPはアップデートを繰り返し、その度にCookie規制が強化されています。

最初はサードパーティCookieの有効時間が「24時間」に定められ、ファーストパーティCookieへの規制はありませんでした。

2019年実装のITP2.1からは、本来Webマーケティングのトラッキングに使用されないファーストパーティCookieにも規制がかけられました。そして2020年からは、サードパーティCookieは完全にブロックされています。

ITPがマーケティングに及ぼす影響とは？

ITPによるCookie規制は、Webマーケティング業界に大きな影響を及ぼしています。どんな影響があるのか見ていきましょう。

リターゲティング広告が制限される

リターゲティング広告とは、ユーザーのインターネット上での行動をトラッキングし、興味関心の高い広告を表示する手法です。

このトラッキングにはサードパーティCookieを活用しているため、ITPによってダイレクトに影響を受けてしまいます。Safariブラウザを使用するユーザーに対しては、リターゲティング広告によるマーケティング効果が弱まってしまうのです。

マーケティングの効果測定が難しくなる

Webマーケティングにおける効果測定は、Cookieを利用した計測ツールで行うことが一般的でした。しかしITPの登場によって、Safariユーザーの分析が難しくなり、効果測定の精度が低下する原因になっています。

例えば、コンバージョン率や「どのサイトから広告にアクセスしたか」といった貴重なユーザーデータを取りこぼす事例が起こっています。

マーケティング効果を正確に測定できないと、実際に効果のある施策はどれなのか特定できません。すると費用対効果が低下し、広告コストも膨らんでしまいます。

Safariユーザーが多い日本は影響大

日本はiPhoneの利用者がスマートフォン市場全体の約50％を占めるなど、Apple製品利用者の割合が高い国として知られています。また2024年12月時点で、日本で利用されているスマホブラウザの約50％、タブレットブラウザの約40％をSafariが占めています。

日本はSafari利用者が多いことから、ITPによる影響も大きくなると懸念されているのです。特にスマホ・タブレットユーザーが多い企業は、いち早くITP対策を行う必要があります。

一方で、Googleも自社のブラウザであるChromeに対するサードパーティCookieについて、以前は廃止を発表していましたが、2024年7月に廃止計画を撤回しました。現在、新たな廃止時期は未定となっており、Web業界では、Cookie規制への対応策を継続的に検討・検証する必要性が残っています。

ITPへの対策法

Web広告を出稿する企業（広告主）がITPに対してできる対策には、現時点で以下のようなものがあります。

ITP対策を講じた効果測定ツールを使用する

現在では各社からさまざまなWeb広告の効果測定ツールが提供されており、ITP対策を行っているツールもあります。このようなツールを使用すれば、ITPの影響を最小限に抑えて効果測定が可能です。

また、ITPがアップデートされて規制が強化された場合も、ツール側で対応してくれるため、自社で対策を行う手間が省けます。

個人情報に抵触しない広告手法へ移行する

ITPの登場によって、リターゲティング広告などCookieを活用した広告の効果は薄れつつあります。そこで、Cookieに依存しない別の広告手法が注目されています。

代表的なものは、Googleが提供する「Privacy Sandbox（プライバシーサンドボックス）」です。サードパーティCookieを使用しないため、ユーザーのプライバシーを保護しつつ、ニーズに合った広告を配信できる仕組みになっています。

今後は、Privacy Sandboxのような新しい手法への移行も視野に入れましょう。

まとめ

プライバシー保護の必要性が高まり、Webマーケティング業界は転換の時期を迎えています。実際に、AppleのITPによって、マーケティングに必要なユーザーデータは収集しにくくなりました。中には、売上の低下など直接的な影響を受ける企業もあるでしょう。

そこで今後は、Cookieに依存しない新しい広告手法を取り入れるなど、積極的にITP対策を進めることが重要です。Appleは定期的にITPをアップデートしているため、動向をチェックして迅速に対応しましょう。

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プロフィール

吉田一貴

マーケティング支援会社での10年以上の経験。 広告運用に精通し、累計運用額50億円以上・30媒体以上の実績を誇る。 運用型広告に特化し、パフォーマンス最大化を目指すマーケティング戦略のプロフェッショナル。