アトリビューション分析とは？メリットや広告効果を見える化する方法も解説

マーケティング施策の効果を正しく把握するために、アトリビューション分析が重要視されています。広告を通じて得られる成果（コンバージョン）には、複数の接点（タッチポイント）が関与するため、最後のクリックだけを評価してしまうと、正確な効果測定が難しくなります。特にBtoBビジネスや高額商材を扱う企業では、顧客がコンバージョンに至るまでに複数の接点を経るケースが多く、適切なモデル選定が欠かせません。

この記事では、アトリビューション分析の基本概念や主要モデル、実践手法について詳しく解説します。また、Adobe Marketo EngageなどのMAツールを活用した効果的な分析方法や、広告効果を見える化するためのポイントも紹介します。アトリビューション分析を正しく理解し、自社に最適な分析手法を選ぶことで、マーケティング施策の効果を最大化し、顧客体験の向上を実現できるでしょう。

アトリビューション分析の理解を深め、広告効果を見える化し、BtoBマーケティングをより効果的に推進していきましょう。

アトリビューション分析の基本と重要性

アトリビューション分析とは、広告やマーケティング施策がどのようにコンバージョンに貢献しているかを分析する手法です。BtoBビジネスや高額商材を扱う企業では、顧客がコンバージョンに至るまでに複数の接点（タッチポイント）を経ることが一般的です。そのため、最終的なクリック（ラストクリック）のみを評価すると、他の重要な接点を見落としてしまう可能性があります。

適切なアトリビューション分析を行うことで、広告効果を見える化し、マーケティング施策の貢献度を正確に把握できます。また、Adobe Marketo EngageなどのMAツールを活用することで、データ収集から施策管理までを一元化し、より効果的な分析が可能です。

ここでは、アトリビューション分析の基本概念や重要性をわかりやすく解説し、マーケティング施策の効果を最大化するためのポイントを詳しく紹介します。

アトリビューション分析とは何か

アトリビューション分析とは、広告やマーケティング施策がコンバージョン（CV）にどのように貢献しているかを評価する手法です。例えば、顧客が商品を購入するまでに複数の広告やチャネル（接点）を経由することが一般的です。しかし、単純に「最後にクリックされた広告だけが成果を生んだ」と判断すると、他の接点が持つ重要性を見落としてしまいます。

そのため、アトリビューション分析では、複数の接点がどの程度コンバージョンに影響を与えたかを可視化し、広告の効果を正確に評価します。これにより、マーケティング施策の効果を高めるために適切な施策を選択できるようになります。

また、アトリビューション分析は、BtoBビジネスや高額商材を扱う企業において特に重要です。なぜなら、顧客が意思決定に至るまでに複数のタッチポイント（接点）を経ることが多いため、全ての接点を考慮した分析が必要だからです。

なぜアトリビューション分析が必要なのか

アトリビューション分析が必要とされる理由は、広告やマーケティング施策の効果を正確に測定し、最適な予算配分や施策改善を実現するためです。特にBtoBビジネスや高額商材を扱う企業では、顧客の購買プロセスが複雑であり、マーケティング施策を正確に評価する必要があります。

従来の評価方法の問題点

• コンバージョンを最後の接点（ラストクリック）に帰属させるケースが多い
  
• 初期接点や中間接点の役割が無視される
  
• 本来評価すべき広告が見逃されるリスクがある
  

具体例：

例えば、以下のようなパターンを考えます。

1. 検索広告でブランドを認知
   
2. SNS広告で商品の特長をアピール
   
3. リスティング広告でコンバージョンに至る
   

この場合、ラストクリックだけを評価すると、検索広告やSNS広告の貢献度が見えにくくなります。

アトリビューション分析が解決できること

• 複数の接点を正確に評価し、広告効果を「見える化」できる
  
• 施策ごとの効果を把握し、適切な予算配分が可能
  
• 特にAdobe Marketo EngageなどのMAツールを活用すると、以下のメリットがあります。
  
  • データ収集から施策管理まで一貫管理できる
    
  • 効果的な施策改善が可能
    
  • マーケティング活動の効率化
    

アトリビューション分析のメリット

• 広告効果の見える化：接点ごとの貢献度を把握できる
  
• ROIの最大化：正確な評価に基づく予算配分が可能
  
• 顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）の向上
  
  • 顧客が求めている情報を的確に提供
    
  • 長期的な関係構築につながる
    

アトリビューション分析は、マーケティング施策を最適化し、効果的な施策改善を図るために不可欠な手法です。広告効果を正しく評価し、データを活用することで、BtoBマーケティングをより効果的に推進できます。

主要なアトリビューションモデルの種類と特徴

アトリビューション分析を行う際には、複数あるモデルの中から自社に最適なものを選択する必要があります。アトリビューションモデルとは、広告やマーケティング施策がどの程度コンバージョン（CV）に貢献したかを数値化するためのルールを指します。特にBtoBビジネスや高額商材を扱う企業では、顧客が意思決定に至るまでに複数の接点を経ることが多く、その評価方法を正しく理解することが重要です。

ここでは、代表的なアトリビューションモデルとして「ラストクリックモデル」「ファーストクリックモデル」「均等配分モデル」「減衰モデル」「接点ベースモデル」の特徴や適用シーンを詳しく解説します。それぞれのモデルが持つメリットやデメリットを理解し、自社のマーケティング施策に最適なモデルを見極めましょう。

ラストクリックモデルの概要と適用シーン

ラストクリックモデルとは、コンバージョン（CV）に至った一連の接点（タッチポイント）の中で「最後にクリックされた広告」に全ての貢献度を割り当てるモデルです。

特徴

• 最後の接点のみを評価対象とする
  
• 分析がシンプルで理解しやすい
  
• Googleアナリティクスや多くの広告プラットフォームでデフォルト設定として使われている
  

適用シーン

• ユーザーが最終的に購入を決断するきっかけが明確であるケース
  
• コンバージョンに至るまでの経路が短く、最終接点が最も重要と考えられる場合
  

注意点

ラストクリックモデルでは、初期や中間接点の貢献度が無視されやすくなります。そのため、複数チャネルを利用しているBtoBマーケティングには不向きな場合もあります。

ファーストクリックモデルの概要と適用シーン

ファーストクリックモデルとは、コンバージョンに至る一連の接点のうち「最初にクリックされた広告」に全ての貢献度を割り当てるモデルです。

特徴

• 初期接点を評価しやすい
  
• ブランディング施策や認知施策で有効
  
• 最初のきっかけを重視したい場合に適している
  

適用シーン

• ブランド認知が重要で、初回接触が鍵となる施策
  
• 長期的な購入プロセスを持つBtoBビジネスや高額商材のマーケティング施策
  

注意点

最初の接点だけに評価を集中させるため、その後のフォローアップやリマーケティングの効果が見えにくくなります。

均等配分モデル（線形モデル）の概要と適用シーン

均等配分モデルとは、コンバージョンに至る全ての接点に均等な貢献度を割り当てるモデルです。

特徴

• 複数のチャネルが同等に貢献したと評価する
  
• 長期的な購入プロセスに適している
  
• 全てのタッチポイントを重視するためバランスが取れている
  

適用シーン

• 複数チャネルが絡むマーケティング施策で、特定の接点だけが突出して重要でない場合
  
• 顧客が様々な情報源を経由してコンバージョンするケース
  

注意点

各接点の重要度が異なる場合、均等配分により誤解を招くことがあります。広告効果が平準化されるため、強弱をつけたい施策には向きません。

減衰モデルの概要と適用シーン

減衰モデルとは、コンバージョンに近い接点ほど貢献度が高くなるように割り当てるモデルです。特に最後に近い広告の影響が強いと判断されるケースに適しています。

特徴

• コンバージョンに近い接点に重みを置く
  
• 時間が経過するごとに貢献度が減衰する
  
• 最終接触に重点を置きつつも、中間接点も一定評価する
  

適用シーン

• ユーザーが最終的に購入を決めるまでに時間がかかる施策
  
• 長期間にわたって複数回の接触が必要なマーケティングプロセス
  

注意点

初期接触の評価が極端に低くなりやすく、ブランド認知を強化したい場合には適しません。

接点ベースモデルの概要と適用シーン

接点ベースモデルとは、特定の接点（タッチポイント）に高い貢献度を割り当て、他の接点には低めの評価を与えるモデルです。

特徴

• 特に重視したい接点に重点を置ける
  
• 自社独自の判断基準で評価をカスタマイズできる
  
• 接点ごとの貢献度を明確にできる
  

適用シーン

• 特定のチャネルが主要なコンバージョン要因である場合
  
• 接点の役割が明確に分かれているマーケティング戦略
  

注意点

評価基準が企業や施策ごとに異なるため、客観性が不足する場合があります。特に複数部門で共有する場合には基準設定が難しくなることもあります。

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アトリビューション分析を行うメリットと効果

アトリビューション分析を行うことで、マーケティング施策の効果をより正確に把握し、適切な施策評価が可能になります。従来の分析手法では、特定の接点（タッチポイント）だけに評価が集中し、広告効果を見誤るリスクがありました。しかし、アトリビューション分析では、複数の接点がコンバージョン（CV）にどのように貢献しているかを見える化し、効果を数値化できます。

特にBtoBビジネスや高額商材を扱う企業では、顧客がコンバージョンに至るまでに多くの広告や接点を経由するため、これらを正しく評価することが重要です。また、Adobe Marketo EngageなどのMAツールを活用すれば、データ収集から施策管理まで一貫して実施でき、マーケティング活動を効率化できます。

ここでは、アトリビューション分析を行うことで得られる具体的なメリットについて解説します。

広告効果の見える化による施策評価の向上

アトリビューション分析を行う最大のメリットの一つは、広告効果を「見える化」できる点です。これにより、マーケティング施策の評価精度が飛躍的に向上します。

見える化の重要性

広告を実施している多くの企業では、どの施策がどれだけの成果を上げているのかを正確に把握できていないケースが多々あります。例えば、複数の広告を展開している場合、それぞれの接点（タッチポイント）がコンバージョン（CV）にどう影響しているかが曖昧になりがちです。

見える化が可能になることで得られる効果

• 施策評価の明確化
  どの広告がどの程度貢献しているのかを数値で示せるため、効果測定が容易になります。
  
• データに基づいた意思決定
  感覚ではなくデータを基に施策改善が可能です。
  
• 施策の優先順位付け
  効果の高い広告に予算を集中させることで、ROI（投資対効果）を向上させられます。
  

実践方法

Adobe Marketo EngageなどのMAツールを活用すると、広告データの集約と分析が一元化され、効果的な見える化が実現できます。これにより、BtoBマーケティング施策全体を俯瞰しながら評価できるため、効率的に施策改善が行えます。

効果的な予算配分とROIの最大化

アトリビューション分析を活用することで、広告やマーケティング施策ごとの貢献度が明確になり、予算配分を適切に行えるようになります。特に広告の成果が不透明なままでは、予算を無駄に消費してしまうリスクがあります。

予算配分が重要な理由

• BtoBビジネスでは、広告コストが大きな負担となるケースが多い
  
• 成果に結びつかない施策に予算を投じ続けると、ROIが低下する
  
• 適切な配分を実現することで、限られた予算で最大の効果を生み出せる
  

予算配分のポイント

• 貢献度の高い施策を優先
  ラストクリックだけでなく、複数接点を評価し、全体を見て判断する
  
• データドリブンな決定
  Adobe Marketo Engageを利用して、データをもとに予算を動的に調整する
  
• 施策改善のPDCAサイクルを回す
  データを定期的に更新し、予算配分を見直すことで最適化を継続
  

具体例

例えば、検索広告、SNS広告、メールマーケティングといった複数チャネルを活用している場合、それぞれがどれだけCVに貢献しているかを数値で把握します。その結果、貢献度の低いチャネルにかけていた予算を、高いチャネルにシフトすることでROIが向上します。

顧客体験の向上と長期的な関係構築

アトリビューション分析は、顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）の向上にも寄与します。顧客が購入に至るまでの行動を正確に把握できるため、適切なアプローチが可能になります。

なぜ顧客体験が重要なのか

• BtoBマーケティングでは、商談までのプロセスが長く、複数の接点を経ることが多い
  
• 顧客が求めている情報を適切に提供することで、信頼関係を築ける
  
• 長期的なリレーションシップを形成しやすくなる
  

顧客体験を向上させるための施策

• パーソナライズされたアプローチ
  過去の接点データを分析し、顧客ごとに最適なコミュニケーションを図る
  
• 適切な情報提供
  顧客がどの接点でどの情報を求めているかを理解し、タイミングよくアプローチする
  
• データ活用の徹底
  Adobe Marketo Engageを活用し、カスタマージャーニー全体を見える化する
  

成果例

例えば、初期接触で興味を持った顧客に、適切なフォローアップメールを送ることで、商談率が向上するケースがあります。また、過去の接触履歴を活用し、最適なタイミングでリターゲティング広告を配信することで、CV数が増加した事例もあります。

アトリビューション分析を活用することで、広告効果を見える化し、施策評価の精度を高められます。特にBtoBビジネスにおいては、複数チャネルを組み合わせた施策が多いため、適切な予算配分が不可欠です。さらに、顧客体験を向上させることで、長期的な関係構築が実現できます。

アトリビューション分析の実践手順とポイント

アトリビューション分析を効果的に活用するためには、実践手順を正しく理解し、自社に適したモデルを選定することが重要です。適切なモデルを選ぶことで、マーケティング施策の効果を正確に把握し、広告効果を見える化できます。また、データ収集と分析のプロセスを整えることで、より信頼性の高い結果を得ることが可能です。

さらに、分析結果を基に施策を改善し、PDCAサイクルを適切に回すことで、マーケティング効果を継続的に高められます。特にAdobe Marketo EngageなどのMAツールを活用すれば、データ管理や施策改善を一元化でき、効率的なマーケティング運用が実現します。

ここでは、アトリビューション分析を実践する際に押さえておきたいポイントを、モデル選定からデータ収集、施策改善に至るまで、わかりやすく解説します。

自社に適したアトリビューションモデルの選定方法

アトリビューション分析を効果的に活用するためには、自社に適したモデルを選定することが重要です。適切なモデルを選ぶことで、マーケティング施策の効果を正確に測定し、施策改善に役立てることができます。

アトリビューションモデル選定のポイント

1. ビジネスモデルを考慮する
   
   • BtoBビジネスや高額商材を扱う場合、顧客の意思決定プロセスが長いため、複数の接点（タッチポイント）を評価するモデルが適しています。
     
   • 例えば、均等配分モデルや減衰モデルが有効です。
     
2. 顧客行動を把握する
   
   • 顧客がどのような経路をたどってコンバージョンに至ったのかを理解しましょう。
     
   • ファーストクリックモデルやラストクリックモデルが適しているかどうかを検討します。
     
3. 施策の目的に合わせる
   
   • ブランド認知を重視する場合はファーストクリックモデルが適しており、最終的な購入を評価したい場合はラストクリックモデルが効果的です。
     
   • 顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）を重視するなら、接点ベースモデルを採用すると良いでしょう。
     

データ収集と分析の進め方

アトリビューション分析を正しく行うためには、データ収集と分析手順を整備することが欠かせません。データの質が低いと、分析結果に偏りが生じ、施策改善に繋がりにくくなります。

データ収集のポイント

1. 目標設定を明確にする
   
   • どの接点がコンバージョンに寄与しているかを測定するために、指標（KPI）を設定します。
     
   • 例：CV数、クリック数、広告表示回数など
     
2. データの一元管理
   
   • Adobe Marketo EngageなどのMAツールを使うと、広告やSNS、メールマーケティングなど異なるチャネルのデータを統合できます。
     
   • データの重複や欠損がないかを確認し、信頼性を担保しましょう。
     
3. 正確なデータ計測環境を整える
   
   • Webサイトやアプリで計測タグを適切に設定し、データが途切れないようにします。
     
   • Googleアナリティクス（GA4）や広告管理ツールも併用して、データの多角的な取得を心がけましょう。
     

データ分析の進め方

1. モデル別に比較分析する
   
   • ラストクリックモデルとファーストクリックモデル、均等配分モデルなど、複数のモデルでデータを評価します。
     
2. 施策ごとの貢献度を評価する
   
   • 接点ごとに貢献度を数値化し、効果が高い広告やチャネルを特定します。
     
3. データの可視化
   
   • グラフやチャートを活用して、担当者間で理解を共有できるようにします。
     

分析結果を基にした施策の改善とPDCAサイクルの回し方

アトリビューション分析を行った後、得られた結果を基に施策を改善することが重要です。改善が適切に行われていないと、せっかくの分析も効果を発揮しません。

施策改善の流れ

1. 課題の洗い出し
   
   • 分析結果から、効果が薄いチャネルや広告を特定します。
     
   • 例えば、SNS広告がコンバージョンに寄与していない場合、訴求ポイントやターゲティングを見直します。
     
2. 改善施策の立案
   
   • 効果が高かった接点を強化する施策を検討します。
     
   • 低効果なチャネルはコスト削減や他施策へのシフトを検討します。
     
3. PDCAサイクルを回す
   
   • Plan（計画）：分析結果を基に、新たな施策を計画します。
     
   • Do（実行）：改善策を施策に反映します。
     
   • Check（評価）：施策効果をモニタリングし、再度アトリビューション分析を実施します。
     
   • Act（改善）：得られたデータを基に、さらなる改善策を策定します。
     

成果の可視化

• Adobe Marketo Engageを活用すると、PDCAサイクルを回す際にもデータ管理が一元化され、分析結果を迅速に反映できます。
  
• データドリブンで施策を展開できるため、BtoBマーケティングの精度が向上します。
  

アトリビューション分析を適切に行うためには、自社のビジネスモデルやマーケティング施策に合わせて、最適なアトリビューションモデルを選ぶことが重要です。データ収集から分析、施策改善までの流れを一貫して管理し、PDCAサイクルを繰り返すことで、マーケティング効果を継続的に高めることができます。MAツールを活用すれば、データ管理が容易になり、施策改善のスピードも向上します。分析結果を効果的に活かし、より効率的なマーケティング活動を実現しましょう。

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MAツールを活用したアトリビューション分析の効率化

アトリビューション分析を効率的に実施するためには、データ管理や施策評価を一元化できるMAツールの活用が欠かせません。特にAdobe Marketo Engageは、マーケティングオートメーション（MA）を活用し、複数のチャネルで発生するデータを統合的に管理できる強力なツールです。

BtoBビジネスや高額商材を扱う企業では、広告効果を見える化し、各施策の貢献度を正確に把握する必要があります。MAツールを活用すれば、データの収集や施策改善を効率的に行い、マーケティング活動全体を最適化できます。

ここでは、Adobe Marketo Engageを中心に、MAツールを活用したアトリビューション分析の効率化方法について解説します。

Adobe Marketo Engageの特徴と導入メリット

アトリビューション分析を効率的に行うためには、MAツールの導入が欠かせません。特にAdobe Marketo Engageは、データ収集から施策管理までを一貫してサポートできる強力なマーケティングオートメーション（MA）ツールです。以下では、その特徴と導入メリットを解説します。

Adobe Marketo Engageの特徴

1. データの一元管理が可能
   
   • 複数のマーケティングチャネルから収集したデータを一元化でき、広告やメール、SNSなどの効果を総合的に評価できます。
     
   • アトリビューション分析に必要なデータが散在せず、効率的に管理できます。
     
2. 多彩なアトリビューションモデルに対応
   
   • ラストクリック、ファーストクリック、均等配分、減衰、接点ベースモデルなど、複数のアトリビューションモデルを使い分け可能です。
     
   • これにより、自社のマーケティング施策に適したモデルを迅速に選定できます。
     
3. マーケティング施策の自動化
   
   • 見込み顧客（リード）の育成から顧客管理まで、自動化できるワークフローを構築できます。
     
   • コンバージョンのトリガーに基づき、自動でメール配信や広告表示を行うことで、効果を高められます。
     

Adobe Marketo Engageを導入するメリット

• 効率化： 複数の施策を一元管理でき、データ収集から分析まで自動化できます。
  
• 効果的な分析： 各アトリビューションモデルを活用して、広告効果を見える化できます。
  
• 柔軟性： カスタマイズ可能なレポート機能で、特定施策やチャネルの貢献度を分析できます。
  
• 精度向上： データを自動更新できるため、分析結果が常に最新の状態を維持できます。
  

MAツールによるデータ統合と施策管理の一元化

マーケティング施策が多岐にわたるBtoBビジネスでは、データが複数のチャネルに分散しがちです。Adobe Marketo Engageを活用すれば、これらのデータを一元管理し、施策効果を見える化できます。

データ統合のポイント

1. 複数チャネルをまとめて管理
   
   • 広告、メール、SNS、Webサイトなど、各チャネルからのデータを自動収集できます。
     
   • これにより、異なるチャネルの効果を比較しやすくなります。
     
2. 顧客データの一貫性を確保
   
   • 顧客が複数の接点を経由してコンバージョンに至るケースが多いため、データ統合によって各接点の貢献度を正確に把握できます。
     
   • 顧客行動履歴を一元管理できるため、精度の高いアトリビューション分析が可能です。
     

施策管理の一元化

• ワークフローの自動化
  
  • リード育成やメールキャンペーンの進行を自動化することで、施策を円滑に管理できます。
    
• リアルタイムモニタリング
  
  • ダッシュボード上で、各広告施策のパフォーマンスをリアルタイムで確認できます。
    
• PDCAサイクルの迅速化
  
  • データ収集から分析、改善までが一連の流れで実施できるため、PDCAサイクルを効率的に回せます。
    

MAツール活用時の注意点と成功のポイント

MAツールを効果的に活用するためには、導入時や運用時に注意すべき点がいくつかあります。成功のポイントを押さえ、最大限の効果を引き出しましょう。

注意点

1. データ品質の確保
   
   • データが正確でないと、分析結果に偏りが生じます。
     
   • 計測タグが正しく機能しているか定期的に確認しましょう。
     
2. モデル選定の適切さ
   
   • MAツールでは複数のアトリビューションモデルが利用できますが、ビジネスモデルや施策目的に合ったものを選ぶことが重要です。
     
   • 単一モデルに依存せず、複数のモデルを比較検証する姿勢が大切です。
     
3. チーム間のデータ共有
   
   • マーケティング部門だけでなく、営業部門や経営層ともデータを共有することで、全社的な改善活動に繋げましょう。
     
   • データの見せ方を工夫し、誰でも理解できるように可視化することが求められます。
     

成功のポイント

• トレーニングとサポートを充実させる
  
  • ツールを使いこなすためには、定期的なトレーニングが必要です。
    
• 効果検証を継続的に行う
  
  • 定期的に分析結果を確認し、施策をブラッシュアップしましょう。
    
• KPIの設定を明確にする
  
  • 成果を測定するための指標を明確に設定し、アトリビューション分析の目的を共有しておきましょう。
    

まとめ

アトリビューション分析は、マーケティング施策の効果を正確に把握するための手法です。BtoBビジネスや高額商材では、顧客がコンバージョン（CV）に至るまでに複数の接点（タッチポイント）を経るため、単一の接点だけを評価するラストクリックモデルでは不十分です。適切なアトリビューションモデルを選ぶことで、広告効果を「見える化」し、予算配分を最適化できます。

主要なモデルには、ラストクリック、ファーストクリック、均等配分、減衰、接点ベースがあり、目的やビジネス特性に合わせて使い分けることが重要です。特にAdobe Marketo EngageのようなMAツールを使えば、データ管理から施策改善までを一元化でき、効率的なマーケティング運用が可能になります。

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プロフィール

天野遼

先進理工学部電気・情報生命工学科 なぜ「あの商品」が売れるのかを解明するためのデータ分析の知識を執筆