【2025年最新】Google広告マッチタイプ完全活用ガイド！効果的な配信設定とは？

リスティング広告が成功するかどうかのカギを握るのが、「キーワード」と「マッチタイプ」の選択です。広告効果を最大化するためには、どのようなキーワードとマッチタイプを設定すべきか知っておく必要があります。

本記事ではGoogle広告のマッチタイプについて、基本事項から各タイプのメリットと注意点、Googleが推奨する「インテントマッチ」の詳細まで、詳しく解説します。

Google広告のマッチタイプとは？

マッチタイプとは、Google広告のリスティング広告で、検索キーワードと広告の関連性を決定する設定の一つです。事前にGoogle広告に設定したキーワードと、ユーザーの検索したキーワードがどの程度マッチすれば広告を表示するか、その適用範囲や精度は、選択するマッチタイプによって変わります。

同じキーワードを登録しても、選択するマッチタイプによって、広告表示回数や表示されるターゲットユーザーは大きく変化します。

マッチタイプを適切に設定しないと、意図しないユーザーに広告が表示され、無駄な広告費が発生したり、ターゲット層のユーザーに広告が配信されず、見込み顧客を逃してしまったりする可能性があります。

現在のマッチタイプは3種類

現在Google広告で設定されているマッチタイプは、「インテントマッチ」「フレーズ一致」「完全一致」の3種類です。的確なマッチタイプを選ぶために、それぞれの特徴を把握しておきましょう。

インテントマッチ

インテントマッチは、Google広告において最も広い範囲でキーワードを解釈し、デフォルトで適用されるマッチタイプです。

インテントマッチはAIとLLM（大規模言語モデル）を活用しており、ユーザーの検索意図だけでなく、広告のテーマやLP（ランディングページ）の内容なども判断基準となる唯一のマッチタイプです。これらの内容が加味されることで、興味関心や購買意向が高いユーザーに広告が表示されやすくなります。

インテントマッチのメリット

インテントマッチを選ぶと、設定したキーワードがユーザーの検索キーワードと一致していなくても、検索意図に基づいて広告が表示されます。これにより、フレーズ一致や完全一致では獲得できなかった顧客にも訴求できるのです。ユーザーの検索意図を広く捉えるため、潜在顧客にリーチしやすく、結果としてコンバージョンの増加が期待できます。

どのキーワードならコンバージョンを最大化できるか分からない場合や、潜在層にアプローチしたい場合には、インテントマッチは特に有効です。

インテントマッチの注意点

インテントマッチはAIがユーザーの検索意図を予測するため、キーワード単位での差別化が難しくなる点に注意が必要です。キーワードの適用範囲が広いため、関連性の低い検索クエリにも広告が表示され、無駄なクリックが発生する可能性があります。

インテントマッチの精度を高めるために、広告のクリエイティブを最適化し、適切な除外キーワードを設定するなどの運用調整を行いましょう。

フレーズ一致

フレーズ一致は登録したキーワードの意味を含む検索クエリが入力された場合に、広告が表示されるマッチタイプです。また、フレーズ一致では語順が維持されるため、検索クエリの語順によって表示される広告が異なる場合があります。例えば「引っ越し 東京 から 神奈川」と「引っ越し 神奈川 から 東京」では、異なる広告が表示されると考えられます。

インテントマッチよりも適用範囲は狭いものの、より関連性の高い検索クエリに広告を表示できるため、自社商品やサービスに興味を持つユーザーに的確にアプローチできます。

フレーズ一致のメリット

フレーズ一致は、完全一致よりも適用範囲が広く、インテントマッチほど広範ではないという特徴があります。完全一致と異なり、設定したキーワードの前後に関連する語が追加された場合でも広告が表示される点がメリットです。

フレーズ一致の注意点

フレーズ一致の検索クエリに該当するユーザーは、すでに特定の商品やサービスに関心を持ち、購入確度が比較的高い傾向にあります。そのため、新たな潜在層へのアプローチには向かず、すでにニーズが顕在化しているユーザーを対象とした広告運用に適しています。

完全一致

完全一致は、設定したキーワードと同一または意味が極めて近い検索クエリが入力された場合にのみ広告が表示されるマッチタイプです。3種類のマッチタイプの中で、最も厳密にキーワードを判定する設定です。

「完全一致」といっても、Googleのアルゴリズムによって誤字や表記ゆれ、語順の違い、類義語が含まれる検索クエリでも広告が表示される場合があります。

例えば、「ランニング シューズ」と登録した場合、「ランニング 靴」や「ランニングシューズ」などの類似語句でも広告が表示される可能性があります。

完全一致のメリット

ブランド名や特定の商品名を検索するユーザーは、すでに購買意欲が高く、コンバージョンに至る可能性が高い傾向にあります。完全一致を活用することで、このような購買意欲の高いユーザーに的確に広告を配信できる点がメリットです。すでにコンバージョン率の高いキーワードが特定できている場合は、完全一致を設定することで無駄なクリックを抑え、広告費を最適化できます。

完全一致の注意点

Googleのアルゴリズムによって広告が表示される類似キーワードが自動的に決定されるため、意図した検索クエリに広告が表示されない可能性もあります。そのため、広告の掲載状況を定期的に確認し、必要に応じてキーワードの調整を行うことが重要です。

キーワード「ランニング シューズ」を登録した場合のマッチタイプ別掲載クエリ

	インテントマッチ	フレーズ一致	完全一致
ランニング シューズ	○	○	○
ランニング 靴 （「シューズ」の類似パターン）	○	○	○
ランニング シューズ 軽い （周辺キーワードを追加）	○	○	×
ランニング ウェア （「ランニング」の関連キーワード）	○	×	×
テニス ウェア （関連性がないキーワード）	×	×	×

「部分一致」が「インテントマッチ」に変更された理由

Google広告のマッチタイプには、フレーズ一致・完全一致に加え、「部分一致」と「絞り込み部分一致」が存在していました。しかし、Googleは2021年に「絞り込み部分一致」を廃止し、その機能を「フレーズ一致」に統合しました。その後、部分一致の進化版として「インテントマッチ」を導入しました。

「インテント（Intent）」とは「意図」を意味し、インテントマッチはその名の通り、検索キーワードの表面的な一致ではなく、ユーザーの検索意図を重視するマッチタイプです。

その理由としては、以下のようなものがあります。

• フレーズ一致と絞り込み部分一致は、似たような用途で使われることが多かった
• ユーザーの検索手段が多様化している
• AIやLLMが進化した

スマートフォンの普及や、音声検索、画像検索など検索手段の多様化により、広告主はユーザーの検索意図をより的確に把握する必要性が出てきました。現在では、AIやLLM（大規模言語モデル）の進化により、検索クエリの背後にあるユーザーの意図やニーズをより精度高く分析できるようになりました。

このような変化を受けてGoogleは、絞り込み部分一致のメリットをフレーズ一致に取り込んで部分一致と絞り込み部分一致を廃止し、AIとLLMを活用したインテントマッチを導入したのです。この変更により、コンバージョン率の高いユーザーへのリーチが強化されると同時に、広告主のキーワード管理の負担が軽減されました。

Googleの推奨は「インテントマッチ×スマート自動入札」

インテントマッチは、ユーザーの検索意図を分析し、興味関心や購入意欲の高いユーザーに適した広告を配信しやすいマッチタイプです。Googleは、インテントマッチとスマート自動入札の併用を推奨しています。

Google広告の入札の仕組み

Google広告では、ユーザーが特定のキーワードを検索すると、そのキーワードを登録している広告主の間でリアルタイムオークションが行われます。広告の掲載順位はあらかじめ設定しておいた入札価格や広告の質などを考慮して決定されます。

現在、Googleは手動入札よりも「スマート自動入札」の使用を推奨しています。スマート自動入札とはGoogle AIを活用した機能で、広告ごとの目標値に応じてGoogle広告のシステムが自動的に入札します。

AIは過去の入札データやコンバージョン実績を分析し、最適な入札単価を自動で調整するため、精度の高い入札が可能になります。また、手動入札と比べて、より精密に価格調整を行い、最適な広告費の配分を自動で管理できます。

インテントマッチとスマート自動入札の相性が良い理由

インテントマッチとスマート自動入札は、どちらもGoogle AIの機械学習を活用し、ユーザーの検索行動やコンバージョンデータを基に広告の最適化を行う機能です。そのため相性が良く、組み合わせるとさらに広告のパフォーマンスを高めることができます。

また、インテントマッチはキーワードの一致対象範囲が広く、広告の表示回数も多くなります。しかし、手動で入札を調整すると膨大な作業負担が発生し、適切な価格設定を維持するのが難しくなります。その結果、広告費の無駄が生じる可能性も高まります。そのため、スマート自動入札を活用することで、手作業の負担を減らしつつ、適正な入札価格を維持し、広告費の無駄を最小限に抑えることができます。

マッチタイプ設定で行うべき対策

マッチタイプ設定を行う時は、以下の対策を意識して進めてください。

ブランド名や商品名のキーワードは、完全一致で設定する

ブランド名や商品名で検索するユーザーは、そのブランドや商品に強い興味関心を寄せていると言えます。そうした購入確度の高いユーザーを逃さないために、ブランド名や社名、商品名、サービス名などの指名系キーワード（固有名詞）は、完全一致で設定しましょう。

これらのユーザーは、広告が表示されると高確率でクリックする傾向があります。そのため、他の周辺キーワードや関連キーワードが引っかからない完全一致で十分と言えます。完全一致であればコンバージョンに近いユーザーにターゲットを絞って配信でき、無駄なインプレッションやクリックを防げるため、コストも抑えられます。

同じキーワードに設定するマッチタイプは1つのみ

Google広告にインテントマッチが導入される前は、同じキーワードに対して複数のマッチタイプを設定するのが一般的でした。しかし現在は、同じキーワードには1つのマッチタイプのみを設定することが推奨されています。

これは、同じキーワードに複数のマッチタイプを設定すると、それぞれのデータが分散し、パフォーマンスの分析が難しくなるためです。こうなると、成果やかかったコストが不透明になり、結果としてマーケティング効果が落ちてしまいます。

ではどのマッチタイプを選ぶべきかと言えば、インテントマッチが最もおすすめです。インテントマッチを利用すれば、フレーズ一致や完全一致でカバーできる範囲を一括で網羅できるため、複数のマッチタイプを設定する手間が省けます。特定のキーワードをインテントマッチで登録すれば、複数のマッチタイプを使用した場合と同じメリットが得られるのです。

除外キーワードを設定する

除外キーワードとは、特定の検索クエリに対して広告の表示を防ぐための設定です。インテントマッチを活用する際は、不要な検索クエリでの広告表示を防ぐために、除外キーワードの設定が不可欠です。

インテントマッチはキーワードの一致対象範囲が非常に広いため、ターゲットから離れている層にも広告が表示されてしまいます。コンバージョンが見込めない層による無駄なクリックを防ぐためには、除外キーワードの設定が必要です。

例えば、自社の商品やブランドと関連性の低いキーワード、または競合他社の社名やブランド名が検索クエリに含まれる場合、それらを除外キーワードとして設定することで無駄なクリックを防げます。

マッチタイプ別の除外キーワード

除外キーワードは、通常のキーワード設定とは異なり、適用ルールがマッチタイプごとに異なるため、設定時には注意が必要です。

インテントマッチの除外キーワード

指定した除外キーワードが検索クエリに含まれている場合、広告は表示されません。この際、語順は考慮されません。ただし、除外キーワードの一部のみが含まれる検索クエリでは、広告が表示される可能性があります。

例：インテントマッチの除外キーワード「ランニング シューズ」の場合

検索クエリ	広告表示対象かどうか
テニス シューズ	○
ランニング 靴	○
ランニング シューズ	×
シューズ ランニング	×
ランニング シューズ 軽い	×

フレーズ一致の除外キーワード

指定した除外キーワードと完全に一致する検索クエリでは、広告は表示されません。ただし、語順が異なる場合は広告が表示される可能性があります。

別の語句が追加された場合は、除外キーワードが同じ語順で含まれていれば、広告の表示対象から外れます。

例：フレーズ一致の除外キーワード「ランニング シューズ」の場合

検索クエリ	広告表示対象かどうか
テニス シューズ	○
ランニング 靴	○
ランニング シューズ	×
シューズ ランニング	○
ランニング シューズ 軽い	×

完全一致の除外キーワード

指定した除外キーワードと完全に一致する検索クエリでは、広告は表示されません。ただし、語順が異なる場合は広告が表示される可能性があります。ここまではフレーズ一致と同じ動作です。

完全一致はフレーズ一致と異なり、検索クエリに別の語句が追加された時、除外キーワードが同じ語順で含まれていても広告の表示対象になります。

例：完全一致の除外キーワード「ランニング シューズ」の場合

検索クエリ	広告表示対象かどうか
テニス シューズ	○
ランニング 靴	○
ランニング シューズ	×
シューズ ランニング	○
ランニング シューズ 軽い	○

除外キーワードは定期的に見直すことで広告の精度が高まり、コンバージョン率と費用対効果を上げることができます。

キーワードの類似パターン

キーワードの類似パターンとは、同じ意味と考えられるキーワードのことです。これらの類似パターンが検索された場合も、広告の表示対象となります。そのため、キーワードを登録する時は、表記ゆれや類義語を全て手動で追加する必要はありません。

類似パターンは、完全一致も含む全てのマッチタイプで適用されます。

以下のような例が類似パターンに含まれます。

• 誤字、表記ゆれ
  例：「引っ越し」と「引越し」
• 同じ意味で語順が異なるもの
  例：「ランニング シューズ」と「シューズ ランニング」
• 機能後（助詞や接続詞）の追加と削除
  例：「ランニング シューズ」と「ランニングのシューズ」
• 一部語句の省略
  例：「ランニング シューズ」と「ランニング用シューズ」
• 類義語や言い換え
  例：「ランニング シューズ」と「ランニング 靴」
• 検索意図が同じ場合
  例：「ランニング シューズ」と「ジョギング シューズ」

まとめ

Google広告のマッチタイプには「インテントマッチ」「フレーズ一致」「完全一致」の3種類があります。リスティング広告のキーワードを設定する時は、3つのマッチタイプの特徴をよく理解しておきましょう。

3つのうちGoogle広告が推奨しているのは、Google AIを活用した「インテントマッチ」です。しかし、除外キーワードの設定など留意すべきポイントもあります。また、指名系キーワードを登録したい場合は、完全一致がおすすめです。

選択するマッチタイプとキーワードの設定方法次第で、広告効果は左右されます。Google広告のレポートを確認して効果測定をしつつ、改善を重ねましょう。

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プロフィール

吉田一貴

マーケティング支援会社での10年以上の経験。 広告運用に精通し、累計運用額50億円以上・30媒体以上の実績を誇る。 運用型広告に特化し、パフォーマンス最大化を目指すマーケティング戦略のプロフェッショナル。