【初心者必見】セグメンテーションとは？意味や注意点、STP分析のやり方を解説
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シェアセグメンテーションとは、「市場細分化」を意味するマーケティング手法の一つです。市場を細かく分けることで、どんな顧客に対して商品・サービスを売り出すべきか見えてきます。この記事では、セグメンテーションの基礎知識や、注意点、セグメンテーションを含む「STP分析」について解説します。
セグメンテーションとは？
セグメンテーションとは日本語で「分割」や「区分」を意味します。マーケティングでは、市場や顧客グループをさまざまな条件で細分化することを指す用語です。分類した市場や顧客グループの各区分を「セグメント」と呼びます。
セグメンテーションを行うことで、消費者層ごとの特徴やニーズが明確になります。これにより、自社商品やサービスを「どんな消費者に、どんな方法で売り出すべきか」が分かるのです。
セグメンテーションは「STP分析」の最初のステップ
「STP分析」とは、マーケティング戦略を立てる際によく使用されるフレームワークです。STPとは「セグメンテーション（Segmentation）」「ターゲティング（Targeting）」「ポジショニング（Positioning）」の頭文字を取ったもので、以下の流れで行います。
セグメンテーション
セグメンテーションは、STP分析における最初のステップです。セグメンテーションで市場や顧客を分類する際は、以下の4つの変数を用います。
- 人口動態変数（デモグラフィック変数）
年齢、性別、職業、所得、学歴、家族構成 など - 地理的変数（ジオグラフィック変数）
住んでいる地域、地形・気候、交通アクセス、土地の文化 など - 心理的変数（サイコグラフィック変数）
性格、行動パターン、ライフスタイル、価値観、趣味 など - 行動変数（Behavioral）
商品・サービスの購入頻度、購入金額、利用頻度、問い合わせ履歴 など
これらの基準によってセグメンテーションを行ったら、「ターゲティング」と「ポジショニング」に進みます。
ターゲティング
ターゲティングは、セグメンテーションによって細分化した市場や顧客グループのうち、ターゲットとすべき部分を選ぶ作業です。この時、「自社が最も価値を提供できること」「最も利益を上げられること」を重視して選びます。
ターゲットを絞る理由は、マーケティングにかける費用や人的リソースを集中させるためです。最も効果が期待できる市場に注力することで、利益を最大化できます。
ポジショニング
ポジショニングは、STP分析における最後のステップです。セグメンテーションとターゲティングによって自社のターゲット市場が定まったら、そのターゲット市場内で、他社との違いや強みをはっきりさせ、顧客に選ばれる理由を提示します。
一般的に、ポジショニングの作業では、ターゲット市場において競合が少ない穴場のポジションを探していきます。
セグメンテーションが重視される理由
近年では、ますますセグメンテーションが重視されるようになりました。その主な理由は以下の3点です。
消費者ニーズが多様化しているため
現在、消費者一人ひとりのニーズが多様化しており、大量生産・大量消費の時代は終わりを迎えつつあります。そのため、不特定多数に向けて売り込む従来のマーケティング手法では、消費者から選ばれにくくなっています。
消費者の多様なニーズに対応するためには、市場をある程度絞り込み、そこに特化したマーケティングを行う必要があるのです。
インターネットが普及したため
現在では誰もが手軽にインターネットを使用できるようになりました。オンラインショップで買い物をしたりSNSで情報収集をしたりと、消費者の行動やライフスタイルも変化しています。
このような変化に合わせ、消費者をマス（ひとかたまり）として見るのではなく、より個々の消費者に対応したマーケティングが求められています。
マーケティング効果を最大化するため
企業にとってマーケティングは重要ですが、予算や人的リソースは限られているでしょう。
セグメンテーションを行うと、どんな市場や顧客層に自社商品・サービスを売り込めば効果的なのかが分かります。そのため、限られたリソース内でマーケティング効果を最大化することができます。
セグメンテーションで重要な「4Rの原則」とは？
「4Rの原則」とは、セグメンテーションを行う際に用いられる、以下の4つの指標のことです。
- Rank（優先度）
- Realistic（有効性）
- Reach（到達可能性）
- Response（測定可能性）
Rank（優先度）
市場や顧客グループを区分した後は、セグメントごとに優先順位を付けます。この時、自社の経営戦略やマーケティング戦略を指標とし、この指標に沿って優先度を決定しましょう。優先度の高いセグメントから順に、多くのマーケティングリソースを割り当てます。
Realistic（有効性）
対象とするセグメントが「現実的かつ有効」でなければ、マーケティングの意味がありません。つまり、そのセグメントで十分な利益を確保できるか、自社商品・サービス需要があるか、ということです。
市場規模や競合他社の特徴などを踏まえ、そのセグメントでの収益性を検討します。
Reach（到達可能性）
到達可能性とは、プロモーションによって消費者にリーチできるかどうかを示す指標です。そのセグメントの消費者に自社商品・サービスを周知できるか、どれくらい購入してもらえるかを評価します。
Response（測定可能性）
マーケティングを行って消費者から得た反応（レスポンス）は、具体的な数値で測定できることが重要です。例えば、そのセグメントの市場規模や、マーケティング実施後の購入数の変化などを測定します。
セグメンテーションを行う際の注意点
ここでは、セグメンテーションを実施する際の注意点を2つお伝えします。
市場を細分化しすぎない
セグメンテーションはターゲット層を絞り込むために重要です。しかし市場を細かく区切りすぎると、それだけ市場規模は小さくなります。すると対象となる消費者も減り、結果として商品・サービスが売れなくなってしまうのです。
セグメンテーションを行う時は、4Rの原則に基づいて市場を分けることに加え、十分な需要があるかどうかを確認しましょう。
リソース的に現実的な策を立てる
マーケティングにかけられる金銭的・人的リソースは限られています。そのため、現実的な範囲で施策を立てなければなりません。
セグメンテーションでは、各セグメントのデータ収集と分析が重要になります。マーケティング部門の予算や人員、ツールの導入費用などを確認し、リソースの範囲内でデータ収集と分析を進めましょう。
まとめ
セグメンテーションを行うことで、自社がターゲットとすべき市場がどこなのか把握することができます。限られたリソース内で効果的なマーケティングを行うために、セグメンテーションとそれを基盤とする「STP分析」は重要です。
STP分析を通じて、ターゲットセグメントに合ったニーズや要求を把握し、より効果的なマーケティングコミュニケーションやプロモーションを展開することが可能です。マーケティング活動の効果を最大化し、競争力のある市場で自社のポジショニングを強化していきましょう。
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