【初心者必見】リードナーチャリング（顧客育成）とは？意味や人気の手法、成功のポイントを徹底解説
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シェア新規顧客を獲得できてもなかなか受注に結び付かないような場合は、「リードナーチャリング」ができていない可能性があります。リードナーチャリングは、日本ではまだあまり浸透していませんが、BtoBマーケティングにおいて重要性を増している手法です。この記事では、リードナーチャリングの概要や流れ、具体的な手法、成功させるポイントを解説します。
リードナーチャリングとは？
リードナーチャリングとは、Webサイトや展示会から得た見込み顧客にアプローチし、購買意欲を高めて受注に繋げるマーケティング手法です。
リード（sales lead）は「見込み顧客」、ナーチャリング（nurturing）は「育成」という意味で、リードナーチャリングは「顧客育成」を意味します。
BtoBマーケティングの一般的なプロセス
リードナーチャリングは、BtoBマーケティングのプロセスの一つに位置付けられます。まずはBtoBマーケティング全体の流れを知っておきましょう。
1.リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
見込み顧客を獲得することを「リードジェネレーション」と言います。Webサイトやネット広告、SNS、イベントなどを活用し、購買意欲のあるリードを獲得します。具体的には、自社サイトのフォームやメールからの問い合わせ、展示会における名刺交換などがリードジェネレーションに含まれます。
2.リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
リードジェネレーションで獲得した見込み顧客を、リードナーチャリングによって育成しましょう。この段階では、契約するか迷っているリードに働きかけ、購買意欲を高めていきます。リードナーチャリングの具体的な手法はこの記事の後半で詳しく解説しているので、ぜひ最後までご覧ください。
3.リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）
リードクオリフィケーションは、リードナーチャリングで育成したリードの中から、受注確度の高い顧客を選別するプロセスです。顧客の選別後、営業部門へバトンを渡します。受注見込みの高い顧客に絞って営業を行うことで、効率的に受注へ繋げることができます。
リードナーチャリングが重視される理由
近年、BtoBマーケティングではリードナーチャリングが非常に重視されています。その理由を見ていきましょう。
顧客の購買プロセスが長期化・複雑化しているため
インターネットの普及によって、いつでもどこでも大量の情報を得られるようになりました。企業担当者も商品・サービスを発注する前に、比較・検討するケースが増えています。そのため購入までの検討期間が長くなり、そのプロセスも複雑化しているのです。こうした購買プロセスの変化に合わせ、リードナーチャリングによって顧客とコミュニケーションを取り、関係を育成する必要性が出てきました。
検討中の顧客や休眠顧客にアプローチするため
リードの中には、以前商談をした時に失注してしまった顧客や、受注見込みが低く放置されている休眠顧客も含まれます。こうした顧客に再度アプローチすることで、受注に結び付く可能性があります。競合他社に顧客を取られてしまう前に、リードナーチャリングを行って受注を狙いましょう。
受注確度の高い顧客にアプローチするため
リードナーチャリングによってリードの購入意欲を高めることで、商談をしやすい状態に持ち込むことができます。営業部門のリソースは限られているため、効率的に動くことが重要です。受注確度が高まったところで営業部門へトスアップをすれば、高い確率で成約できるでしょう。
受注されやすいタイミングで再アプローチするため
専用ツールを使うと、リードの行動履歴や関心度などを可視化できます。関心や需要が高まったタイミングでアプローチすることで、受注に繋げやすくなるでしょう。このタイミングを見極めることは、リードナーチャリングにおいてとても重要です。
リードナーチャリングの具体的な方法８選
ここでは、リードナーチャリングでよく活用される手法を具体的に解説します。
メール
獲得したリードに対し、メールでコンテンツを配信する手法です。リードナーチャリングで配信するメールには、メールマガジンやステップメール、セグメントメールがあります。
ステップメールとは、顧客の検討段階に応じて、段階的に配信するメールのことです。セグメントメールとは、特定の条件で顧客を絞り込んで配信するメールを指します。
リードナーチャリングのメールには、商品を売り込む内容だけでなく、顧客にとって役立つ情報を盛り込むように意識しましょう。
オウンドメディア
自社が運営するオウンドメディアは、自由度の高い内容を発信できることが魅力です。リードが求めている情報を積極的に発信することで、検索エンジンから休眠顧客を呼び戻せる可能性があります。
商品・サービスの活用法を紹介することで、アップセル・クロスセルを増やすことも可能です。
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、自社のWebサイトにアクセスしたことがあるユーザーに対し、再度広告を表示する手法です。自社商品・サービスに興味を持っている人に絞り、効果的にアプローチできます。
SNS
SNSは今やBtoCマーケティングに欠かせない手法ですが、BtoBにおけるリードナーチャリングでも大いに活躍します。
SNSを通じてリードと接点を持つと、より近い距離でコミュニケーションを取ることができます。SNSは手軽に投稿できることも魅力です。投稿頻度を上げれば、自社に興味を持ってもらえる確率も上がります。
動画コンテンツ
YouTubeなどに投稿される動画コンテンツも、BtoBのものが増えてきました。動画コンテンツでは、商品の使い方など、文章や画像だけでは分かりにくい内容を伝えることができます。
また、チャンネル登録者とSNS感覚でコミュニケーションを取ったり、動画によるリターゲティング広告を打ったりすることも可能です。
セミナー・イベント
Webを通じた他の手法と比べて、セミナーや展示会などのイベントではリードと直接コミュニケーションを取れるという特徴があります。
わざわざ足を運んでくれた顧客は、受注確度が高いと言えます。参加者にはメールマガジンの受信やSNSのフォローなどを促し、顧客育成を続けましょう。
LPO/EFO
リードナーチャリングでは、LPOやEFOといった各種最適化の取り組みも必要です。
LPO（Landing Page Optimization）は「ランディングページ最適化」を意味します。ランディングページのデザインや内容を工夫することで、コンバージョン率向上を目指します。
EFO（Entry Form Optimization）とは「エントリーフォーム最適化」のことです。お問い合わせや資料請求などのフォームを改善して、ユーザーの入力ストレスを軽減し、コンバージョン率を高めましょう。
MA（マーケティングオートメーション）ツール
MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、リードのインターネット上での行動履歴を基に、顧客管理やコンテンツ配信を自動化するツールのことです。
より効率的にリードナーチャリングを行うため、ぜひMAツールを活用してください。
リードナーチャリングを成功させるポイント
リードナーチャリングを成功させるためには、いくつかのポイントがあります。一つずつ見ていきましょう。
適切なKPIを設定する
リードナーチャリングを行う際は、数値で客観的に評価できるKPI（重要業績評価指標）を設定しましょう。KPIを設定すると、目標が明確になるだけでなく、効果も測定しやすくなります。
KPIの項目には、メール開封率やクリック率、記事のPV数、コンバージョン率、成約率などがあります。これらの項目について効果を測定し、PDCAを回して改善していきましょう。
営業など他部門と情報を共有する
通常、リードナーチャリングはマーケティング部門が行います。リードナーチャリングによって顧客を育成した後は、営業部門へトスアップをするでしょう。受注率を高めるためには、マーケティング部門と営業部門が連携し、顧客の情報を共有することが重要です。
例えば、リード獲得の経路や、リードが持つ課題などの情報が必要とされます。情報共有のためにMAツールなどを活用しましょう。
関連性の高いコンテンツを提供する
メールやオウンドメディアなどで提供するコンテンツは、リードに興味を持ってもらえる内容でなければなりません。リードの業種や課題と関連性の高いコンテンツを作成しましょう。「自社の商品・サービスを活用すれば課題を解決できる」と伝えることが重要です。
複数のチャネルを活用する
リードナーチャリングは、複数のチャネルを併用することでより効果が高まります。例えば、以下のような方法が挙げられます。
- オウンドメディア内に作成した記事をメールマガジンで配信する
- SNSからオウンドメディアへ誘導する
- セミナー・イベントで自社SNSのフォローを促す
その際、全てのチャネルにおいて一貫したメッセージを伝えることで、自社への信頼性を高めることができます。
まとめ
BtoBマーケティングにおいて、近年重視されているリードナーチャリング。顧客のニーズを把握し、適切なタイミングでコンテンツを提供すると、マーケティング効果を高めることができます。
しかし、リードナーチャリングに力を入れている企業はまだ少なく、正しい取り組み方が分からないといったケースも多く見られます。そこでおすすめしたいのが、BtoBマーケティングの経験豊富なプロに任せることです。
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