【初心者必見】カスタマージャーニーとは？作成するメリットや作り方を解説

消費行動が多様化した現代、顧客が商品やサービスを購入するニーズやそのプロセスを理解することがますます重視されています。顧客の行動を理解し、満足度を高めるための具体的施策を得られるカスタマージャーニーは、購買プロセスを視覚化し、データに基づいた戦略策定をサポートします。この記事では、カスタマージャーニーの概要とメリット、作り方について解説します。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、消費者に何らかのニーズが生まれてから自社商品・サービスを購入するまで、一連のプロセスを可視化する手法です。これらのプロセスを地図のように書き入れたものは「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれます。

具体的には、顧客のペルソナを作成し、その思考や感情、行動を追跡します。顧客が段階ごとに何を考え、どのように行動するのかを理解することで、企業は効果的なマーケティングを行うことができます。

特にカスタマージャーニーを実行すべき例として、「新商品や新サービスを売り出す時」「キャンペーンを行う時」などが挙げられます。

カスタマージャーニーの要素 

UX(ユーザーエクスペリエンス)は、ユーザーが製品やサービスを使用する際に感じる経験や満足度のことです。ユーザビリティやユーザー調査の権威であるニールセン・ノーマン・グループの示唆するカスタマージャーニー分析では、以下のような要素が重視されています。

• フェーズ：顧客が商品やサービスを知る段階から、購入、利用、そして再利用や解約に至るまでの一連のプロセス。認知・興味・検討・購入・利用・評価・再購入/解約など。
• タッチポイント: 各フェーズにおいて、顧客が企業と接触するあらゆる接点を指します。ウェブサイト、アプリ、実店舗、広告、SNS、カスタマーサポート、口コミなど。
• 顧客行動：各タッチポイントにおける顧客の具体的な行動を指します。ウェブサイトの閲覧、資料請求、商品の比較検討、購入、口コミ投稿、問い合わせなど。
• 感情：各タッチポイントにおける顧客の感情や心理状態を指します。興味、関心、期待、不安、喜び、不満、失望など。
• 顧客課題：各フェーズやタッチポイントにおいて、顧客が抱える問題や課題を指します。情報不足、比較検討の難しさ、購入手続きの複雑さ、サポート体制の不備など。

これらの要素に沿って考えていくと、顧客視点に立ったニーズや行動プロセスを理解することができます。そして、UXの視点から、ユーザーが企業とどのように関わるかを包括的に捉えることを重視しています。

カスタマージャーニーを把握するメリット

カスタマージャーニーを知ることには、以下のようなメリットがあります。

• 顧客のニーズを深く理解できる
• 顧客とのタッチポイントを強化できる

顧客のニーズを深く理解できる

カスタマージャーニーを作成すると、顧客の本当のニーズや、そのニーズを満たすために取る行動を理解できます。特に重要なのは、「消費者側の視点から自社商品・サービスを見る」ということです。

消費者側の視点に立つと、企業側の視点だけでは得られない気付きがあるでしょう。市場における自社のポジショニングや強み、より顧客にリーチするための改善点などが見えてくるはずです。

顧客とのタッチポイントを強化できる

カスタマージャーニーを把握するメリットの一つは、顧客とのタッチポイントを洗い出せることです。タッチポイントとは、顧客が企業や商品・サービスに触れたり、知ったりする接点のことを指します。

タッチポイントがどこなのか分かれば、企業は効果的なマーケティング施策を打ちやすくなります。例えばターゲットユーザーがSNSをよく利用するなら、SNS広告を強化すると良いでしょう。

カスタマージャーニーマップを作る手順

ここでは、カスタマージャーニーマップを作る具体的な手順をご紹介します。一般的なカスタマージャーニーマップは、図や雛形を用意し、そこに書き込んでいきます。さまざまなテンプレートもあるため、活用してみましょう。

目的とゴールを設定する

最初に、カスタマージャーニーの目的とゴールを設定しましょう。ゴール地点を明確にすることでマップ全体の方向性が定まり、この後のステップも決定しやすくなります。

カスタマージャーニーの目的とゴールの例として、以下のようなものがあります。

• 新商品・サービスの売上達成
• Webサイトのコンバージョン率向上
• 顧客満足度の向上
• ブランド価値の向上

ペルソナを設計する

次に、カスタマージャーニーマップの主役となるペルソナを設計します。ペルソナとは、商品・サービスのメインターゲットとなる顧客像をなるべく具体的に定めたものです。

ユーザーの年齢・性別・職業・居住地・家族構成などの基本要素のほか、性格・価値観・抱えている悩みなど、思考面についても想定し、ペルソナを設計しましょう。

これらの情報は、顧客の登録情報や購入履歴のほか、アンケート調査などで得ることができます。

横軸：ステップを定義する

次に、顧客が取る行動のステップ（上図の横軸にあたる部分）を定義していきます。このステップとは、消費者のニーズが発生してから購入にいたるプロセスを、時間軸に沿って整理したものです。この時、どこにタッチポイントが発生するかを洗い出すことが重要です。

このステップは、ユーザー層や商品・サービスの特徴、マーケティングの目的などによって変わってきます。

ユーザーの思考・感情・行動を定義する

横軸が定まったら、次に縦軸となる「ユーザーの思考・感情・行動」を考えていきます。ステップごとにペルソナが何を考え、どんな行動を取り、どんなニーズが発生するかを想定しましょう。

この段階では主観が入りやすいため、一人ではなく複数人で意見を出し合ってまとめることが大切です。

マップに書き込む・KPIを設定する

ペルソナの思考や行動を整理したら、その内容を横軸（ステップ）に沿ってマップに書き込みます。全ての枠が埋まったらカスタマージャーニーマップの完成です。

この時、ステップごとのKPI（重要業績評価指標）も設定しましょう。ステップごとにKPIを定めることで、具体的なアプローチ方法が見えてきます。実行した施策を定量的に評価し、改善するためにも、KPIの設定は重要です。

効果測定と改善を繰り返す

カスタマージャーニーマップは作成して終わりではありません。マップを基に施策を実行した後は、効果を測定して課題点を洗い出しましょう。そして発見された課題を解決できるよう、新たな対策を考えます。

また、カスタマージャーニーマップを定期的に更新することで、最新の顧客ニーズに合った効果的な施策を打ち出すことができます。

まとめ

消費行動が多様化している近年、消費者と自社のタッチポイントも増えています。具体的なカスタマージャーニーを知ることで、顧客層とその購買行動を把握でき、適切なマーケティング方法が見えてきます。

カスタマージャーニーマップの作成時は、企業側の主観を抜きにして、消費者視点で考えることが非常に重要です。データを活用して、顧客の動向や行動を分析し、カスタマージャーニーを最適化するための戦略を立てるようにしましょう。

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プロフィール

吉田一貴

マーケティング支援会社での10年以上の経験。 広告運用に精通し、累計運用額50億円以上・30媒体以上の実績を誇る。 運用型広告に特化し、パフォーマンス最大化を目指すマーケティング戦略のプロフェッショナル。