【前編】PenguinTokyo マーケティングカレッジ動画の内容について／最新海外マーケティング事例の解説

（左）：Penguin Tokyo CEO, Special Adviser for Marketers　関根 佑輔氏
（右）：GMO NIKKO 広告事業本部 マーケティングソリューション2部 エグゼクティブマネージャー 五十嵐 慧氏

供給過多の現代において、メーカー等の事業主は、消費者から選ばれる対象であり続けるため、競合ブランドとの差別化が鍵となっている。
届けたい商品を消費者にリーチするためのプロモーションも、4マス媒体への出稿をしていれば安泰という認識は、もはやかつてのトレンドとなった。
変革にアジャストすべく、どのように選び取られ、どのように多くのリーチを獲得していくべきなのか。

松下電器産業（現Panasonic）、アクセンチュアなどで数々のプロジェクトを率い、2018年に「真にマーケターのためのサービス」を目指しPenguin Tokyoを設立した関根佑輔氏に、最新海外マーケティング事例の解説も交えてもらいながら、低予算でも多くのリーチを獲得できるポイントを語ってもらった。

■ Penguin Tokyo設立の経緯と企業が抱えるマーケティングの課題

五十嵐：最初に、Penguin Tokyo設立の経緯から教えていただけますか？

関根：Penguin Tokyoという会社名のPenguinは「ファースト ペンギン」から取っています。
最初に海に飛び込むペンギンのことをそう呼びますが、リスクを取って新しい挑戦をする人たちを応援したい、という気持ちで立ち上げたマーケティング支援会社です。

私はもともとアクセンチュアインタラクティブというコンサルと広告代理店領域がオーバーラップするような部署で働いていました。
海外の方々とディスカッションする機会が多く、DXやデジタルにおいては彼らのほうが進んでいたんです。

私が起業した2018年当時、日本でもようやく「デジタル」という言葉が浸透し、マーケティングの現場では様々なデジタルツールが導入されはじめていました。だけど、彼らはその次のフェーズに入っていた。
つまり、デジタルツールを入れているだけではダメで、デジタル化によって急速に変化する世の中に対して新しい価値を創造して届けていく、といったより本質的なことが求められるフェーズに入っていると感じました。
「もしかして日本でもくるかも」と思ったのが、会社設立のきっかけです。
創業して4年目の今は、成熟市場で成長が鈍化し、「このままではいけない」と課題意識はあるが、具体的にどうしたらいいかわからない会社様に対して、マーケティング領域で伴走支援を差し上げています。

五十嵐：WEBサイトを拝見して目に飛び込んでくるのが、「マーケティングプロフェッショナル集団」という看板です。
「マーケティングプロフェッショナル集団」として、Penguin Tokyoがお客様に提供している価値は何ですか？

関根：私たちは「Dive,or Die」と掲げています。
「Dive」は「新しい挑戦」のメタファーで、「新しい挑戦を一緒にしましょう」というのが、創業以来ずっと伝えているメッセージです。

なので、私たちが提供する価値は、「Diveして、新しい成長を一緒に獲得しましょう。Diveには困難が伴いますが、私たちが伴走差し上げることによって、速く確実にそこに到達できますよ」という点だと考えています。

私がもともとPanasonicのマーケター出身なのもあり、お客様はメーカーが多かったりします。
多くのお客様が悩まれているのが、今までやってきたことが通用しなくなっていること。

例えば、これまで広告やプロモーションにものすごい金額を投下してきたけれど、なかなか売上・利益の成長につながっていない点は、共通する課題です。

新しい成長を実現するには、本来、広告・プロモーションだけでなく、様々な打ち手があるはずなんです。
そもそもビジネスモデルそのものを変えていかないといけないフェーズにある企業もあれば、これまで商品/SKU単位でバラバラに行っていたプロモーションを集約・統合し、会社やカテゴリー単位でブランディングを強化していかないといけない企業もあります。

当然、高いレイヤーの話だけでなく、具体的な新商品/サービス開発など、成長のポテンシャルを最大化するような取り組みにつなげていくことも必要です。

ビジネスモデルの変革から具体的な新商品・サービスの成功まで、新たな成長のために必要なテーマを幅広くカバーしているのがPenguin Tokyoの特徴です。
ですので、さらなる成長のために、何が本当の課題なのかがわからない、というときに、お声がけいただくことが多いです。

そうしたお悩みに対して「もしかして、ここかもしれません」と、課題解決の方向性や具体的な策を一緒に考えていく会社です。

五十嵐：手段は二の次で、とにかくクライアントの今に置ける課題をまず見つけ出していくところから寄り添っていくのが、主な事業領域ということですね

■ マーケターと生活者のズレ

五十嵐：これまでマーケティングの手法としてマスを主として展開していく方程式のようなものがあった中で、今は様々なSNSが出てきたことでマーケティング活動も変化していますよね。
多種多様な手段がある中で方程式のようなものはありますか？

関根：個人的にマーケティングにおいて、最も大事なのは、生活者が見ている世界を、彼らのレンズを通じて見る、ということです。

弊社には、メーカーや通信キャリア、広告代理店まで様々なクライアント様がいますが、共通しているのは、最終的には一般の生活者を相手にしているビジネスだ、ということです。

先程の話とも関わってきますが、クライアントの皆様が共通して困っているのが、今までの方程式が通用しなくなっている点。

それは言い換えると、世の中が変化する中、求められているマーケティングのあり方が変わってきている中、企業側の対応の仕方にズレが生じているとも言えます。
「ズレ」は何かというと、生活者が見ているレンズと、企業が見ているレンズが、ズレているという意味です。

特定の事業に従事されている方は、1日8時間、そのテーマについて考えます。
だけど、生活者は、そのテーマについてそんなに考えていないんですよ。
水を例にするなら、1日中、水のことを考えている人は、いますか？

五十嵐：そんな人は、いませんよね。

関根：でも飲料メーカーの方々だったら、ずっと水のことを考えています。
生活者が1日30秒も水のことを考えてくれたら、いいほうだと思います。
だけどメーカーは1日中考えている。　

こう考えると、1日でもかなりのギャップですよね。
世の中の価値観が2-3年で変わると仮定を置くなら、3年も経てばものすごい差になる。この企業と生活者との思考量の差こそ、「レンズがズレている」要因であり、マーケティングが思ったようにうまくいかない根本原因だと思っています。

実際、企業としては「これはイケる」と思っていることが、生活者には全く響かない、というケースはよく目にします。

マーケターにとって、それは避けたい状態ですよね。だれど、1日8時間も水のことを考えていたら、頭の中が水ばかりになって、生活者の意識とどんどん乖離してしまう。

なので、こうした生活者と企業の間にデフォルトで「ズレ」が生じている、という事実を認識することがマーケティングの成功には不可欠です。

仮にまったく同じようなレンズをかけていたとしても、見ている世界や時間帯は違うかもしれないですし、同じ事象を見たとしても、感じ方は違うかもしれない。
生活者にレンズを合わさない限りは、企業が何をやっても届かないんだろうな、とPenguin Tokyoを設立してから4年経ちますが強く感じているところです。
　

五十嵐：俯瞰して見て、企業のサービスが世の中にとってどのようなインパクトなのか、まずそこに目を向けてほしいということですね。

方向性が定まったとして、物理的にどうやって世の中に一石を投じるんでしょう。
うまくメディアを活用しながら多くの人に自社サービスを届けるためのコツはありますか？

関根：生活者の眼鏡のレンズが獲得できると、割とヒントは見つかりやすいと思います。人間誰しも、心の中で「本当はこうしたい」となんとなくボヤッと思ってはいるけど、現実はそうじゃないという、「もやもや」や「葛藤」があるじゃないですか。その葛藤を解決する１つの手段として、自分たちの商品やサービスを位置づけてあげるとうまくいきやすかったりします。

それができれば、求められているところにきちんと届き、生活者はその商品・サービスのことを勝手に話題にしてくれる。
それが基本的な構造だと理解しています。

作っている側としては、「こんな特徴やスペックがあるよ」と言いたくなるけれど、生活者サイドに立つと、「で、何？」というのが基本線だと思います。
当たり前ではありますが、「生活者にとって何がうれしいのか」を「生活者の言葉」で考えてあげられれば、第一段階クリアです。

その意味では、商品自体がどうこうというよりも、どうしたら自分たちの商品が生活者の話のネタになるか、という割り切った考え方も、ありな訳です。

予算をかけたら、当然より多くの方にリーチできるかもしれない。だれど、そもそも「別に興味ないし」という人にリーチしても当然反応がないので、あまり意味がありません。
なので、その商品が解決しうる葛藤についてアンテナが高い人をきちんと特定し、その人たちが話題にしたくなるようなネタをどう提供できるか。それを設計してあげられれば、第二段階クリアです。

以上の2つのステップで考えられれば、商品起点で発信するよりも、よほど話題にしてもらいやすいです。

ただ、実際のところ、発信する以前に、商品・サービスそのものの設計から見直さないといけないケースの方が多いです。

私はよく、商品・サービスを企画されるお客様に「違いを設計してください」と言っています。

よく知られているように、人間は視覚で8割の情報を処理しているので、まず見た目が他と違わなければ、脳にそもそも認識されず、スルーされます。
今までと「違う」から生活者は「ねぇねぇ、これ、ちょっと見て」とネタにするわけです。ですので、ベタですが、いかに視覚的に「違い」を作るかが第一関門になります。

ちなみに、仮に視覚的に「違うもの」を作ったとしても、それが相手にとって「自分向け」と思ってもらえなければ意味がない。例えば、おしゃれ感度の高い人からすると、ダサいパッケージの商品は自分の手元に置いておきたくないと思われてしまう。

なので、他と違い、かつ自分向けと思ってもらえるビジュアルにしてあげるんです。そうすると、その商品に関して話題にしたときに、その人は友人から「こいつ、ダサいやつだな」と思われない。

余談ですが、口コミは、要は情報のシェアじゃないですか。
そもそも何で人間が情報をシェアするかというと、「こんな情報を知っている」と伝えることで、結果的に自分のステータスが上がるからなんですよ。
言い換えれば、人間、自分のステータスが下がるようなものは話題にしたくないわけです。

つまり、ターゲットとする人のステータスが上がるような商品を作り、その人のステータスが上がるような話のネタを提供してあげれば、大きな予算をかけずにその商品に関する情報がシェアされるわけです。

五十嵐：視覚の次には、何が大事ですか？

関根：視覚の次は論理、ストーリーでしょうか。意外な事実や驚きがないと、話のネタにしにくいですよね？「ねぇねぇ、知ってる？　これって○○なんだよ！」の「○○」がないと、ネタにしてくれません。

なので「何それ、すごくない？」という「○○」を作ってあげるのが、ストーリーだと思っています。

視覚、論理の次にくるのは、体感です。
体感の違いは、その前段階の論理に依存します。プラセボ効果じゃないですが、人間は「これはこういう効果がある」と知らないとその効果を認識できない。

この体感の違いをつくるのは、商品企画上、最も重要な検討テーマです。しかし、残念ながら、技術・シーズ起点で商品企画が走り、どのように体感の違いを作るのかが軽視されたまま、商品が作り込まれてしまう。

だから、仮にスルーされず、手にとってもらい、試してもらったとしても、「なにこれ、普通じゃない？」と一蹴されて終わってしまう。当然、ポジティブな口コミはされません。

裏を返せば、体感→論理→視覚と逆算して商品を設計できれば、生活者に違いが認識されやすく、ネタにしてもらえやすい。すなわち、予算をかけなくてもリーチが拡がる可能性が高まると言えます。

非常にベーシックな話をしていますが、これこそが、予算が少ないマーケターがまずやったほうがいいことです。

五十嵐：生活者にとって機能はあるべきだと思いますが、それだけにこだわっていると良い商品が生活者に伝わっていないという事態になってしまうってことですね。

関根：私自身、マーケティングの仕事をしていても、なんとなく商品を買っていることが多いと感じます。
この事実がある意味、マーケティングの真実だと思っています。

現状に満足している人は世の中に8割いる調査結果もあります。
この事実を理解した上で思考していくことが一番だと思います。

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